从硬付费到软付费，华尔街日报的“墙”也有“弹性”了|媒事儿

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编者按：

你的阅读习惯和消费习惯可能尽在华尔街日报的掌控之中，因为他们最近又有了新动作。华尔街日报不仅对Facebook新闻推送进行调整，改变订阅营销方式，使得华尔街日报Facebook在2017年成功将该平台的订阅量同比增长了一倍。另外， WSJ.com还根据非订阅用户的浏览偏好评估出一个分数，用来评估他们订阅华尔街日报网的可能性有多大。相应地，华尔街日报网的付费墙会针对不同的用户收紧或放松。具体怎么做的，今天带你去看看。

运营策略一：个性化定制迎合用户

新闻集团旗下的《华尔街日报》采取了一种更个性化的订制策略，让所有用户都在Facebook上使用了完全相同的广告。这一策略使他们在2016年至2017年期间将Facebook的订阅增长率提高了一倍以上。

在过去的几个月里，为了吸引新的用户，英国《泰晤士报》也在尝试使用Facebook群组，其最终目的是将其转化为订户。

去年10月，在芝加哥和纽约举行的新数字商业游学活动中，与会者会见了《华尔街日报》的品牌营销总监保罗·普卢利和全球数字收购和媒体总监乔恩·巴克利，后者详细解释了他们的运营策略。

巴克利说：“对于华尔街日报或者任何已经建立的电子商务品牌，一部分读者会愿意购买，但读者的购买倾向是不同的。有些用户会看到广告会订阅，点击它，然后马上注册。 但是，对于大多数可能只访问了一次或两次的网站，我们知道购买意向的可能性很低。我们不提供订阅服务，而是专注于建立基础。”

利用长尾效应，与品牌建立联系

巴克利解释说，当华尔街日报首次接触Facebook作为内容收集渠道时，他们发现FB只会要那些正能量的线索。他表示:“这种做法最大的不足是，我们很快就触及了愿意随时购买的用户的上限。”

“现在我们没有和任何人建立联系，原因是我们采取了一种一刀切的方法。”

具体来说，这意味着所有的读者，不管他们访问了多少次华尔街日报的网站，当他们登录Facebook时，都会订阅相同的广告。

“为了未来的增长和持续的增长，我们必须改变我们的方式，我们开始建立一个和品牌之间‘长尾’合作的关系。”在过去的两年中，华尔街日报在Facebook上创建了一个“永远在线”的内容营销渠道，旨在将人们吸引到华尔街日报的内容中，还能根据他们的浏览行为与WSJ.com进行互动，这是一个给用户个性化订制的内容。

付费媒体使用的是有机的编辑文章策略，反过来，这些文章也能让他们认为能够从华尔街日报的内容中获益。这就确保了我们在寒冷的前景中不断增加接触，并不断地将它们移到收购漏斗中，这就让大量的销售通过社交媒体渠道进行。

这种方法的另一个好处是，它也在帮助华尔街日报获得更年轻的用户群。虽然一般的用户都是50多岁，但通过Facebook订阅的用户年龄在18岁到34岁之间。

巴克利说:“但这一切都需要很长时间才能完成。”

“要让潜在的用户按照你的定制路线走下去，这还需要时间。你需要愿意在短期内拨出足够的钱进行预先投资，不过要想成功的话，需要迎难而上，做好’拉锯战’的准备，只有这样才能为我们带来合适的用户。”

运营策略二：一种针对用户的“弹性”付费墙

访问WSJ.com的非订阅用户会根据其浏览偏好评估出一个分数，这个分数用来评估他们订阅华尔街日报网的可能性有多大。相应地，华尔街日报网的付费墙会针对不同的用户收紧或放松。

在过去的几年中,《华尔街日报》新闻最主要的“付费墙”一直在测试不同的方式来允许非订阅者浏览部分新闻。这就需要付费墙来精炼订阅预测模型,从而做到既可以显示不同的游客,也能预测潜在的目标用户群体。

WSJ.com的未订阅访问者现在分别获得基于60多分的倾向评分。例如读者是否首次访问，他们正在使用的操作系统，他们正在阅读的设备， 他们是否选择点击，他们的位置（加上从该位置推断出的其他人口统计信息）。 使用机器学习来告知更加灵活的收费墙可以避免猜测多少新闻或什么样的新闻，让读者免费阅读，以及读者是否会通过付费或简单离开来响应付费墙。 

“我回想可能是八个月前，当时我们正在用很多不同的数据查看这些图表。现在我们已经学会了一种模式，如果我得到一个人的分数，我很可能知道他们会订阅的可能性，“该杂志的会员总经理卡尔韦尔斯告诉我，当我们最后一次讲话时一周，一位日报发言人来电。我们发现，如果我们随机打开收费墙，对那些低订阅倾向的人来说，那么他们订阅的可能性就会上升。” 

根据韦尔斯的说法，华尔街日报发现，这些未订阅的访问者可分为几组，大致可以定义为热，较热或冷。那些得分高于一定的门槛，表明订阅的可能性很高，预示收费墙会遇到一些困难。那些分数较低的人可能会在一个会话中免费浏览新闻然后点击付费墙。

或者他们可以以不同时间递增的方式提供访客通行证，以换取提供电子邮件地址（从而提供更多内容数据的分析）。这些通行证还根据访问者的分数分析，那些分数表明他们可能会被纳入订阅的人，如果只用一点点的期刊内容就可以获得这些通行证。

订阅费用不会因读者的分数而异。在发布这个新闻的过程中，华尔街日报提供了222美元的全年数字全方位访问的会员，学生一年有49美元的优惠。

韦尔斯说：“这些通行证对我们的订阅模式具有更强的预测能力，它起到了一定的作用，因为现在华尔街日报可以为那些在网站上跳来跳去的人收集更多的数据。 他们对我们的内容仍然有价值，表明我们仍然是一个付费网站，并且作为访客欢迎您享受24小时访问。”另外，一个愿意留下电子邮件的人也更愿意进行最终的支付订阅。

随着越来越多的人登录他们的电子邮件，其定位可能也随之开放，甚至可以向订阅倾向度高的用户更频繁地推送电子邮件，或者推荐他们已经显示感兴趣的主题的特定新闻简报。

除访客通行证外，WSJ.com还公开测试了其他方式让非订户尝试订阅新闻。在2016年8月推出的分享功能中，分享选项还用于扩展到在社交媒体上分享“日记”故事的订阅者，尽管随着“日记”完全转向其读者评分驱动的收费墙系统，但是不可否认的是该频道正在流行。

韦尔斯和发言人没有分享任何具体的转换率数字或者提供了多少次客人通行证，广泛指出该组织的最新用户数量。根据新闻集团最新的财报，该杂志目前拥有1,389,000位数字用户，而一年前的这一数字为108万。

该杂志并不是第一个使用倾向建模技术的机构。在尝试将用户转换为付费用户的应用程序世界范围是常见的，这可以增加订阅。英国金融时报多年来一直在利用读者数据为读者提供更有效的读者信息，并提供他们更有可能回应的信息。

斯堪的纳维亚传媒巨头Schibsted开发了一种预测模型，根据许多信号，识别购买订阅的可能性比平均值高3倍至5倍的读者，然后以不同的方式向他们宣传优惠。 

对于新闻机构的收费墙战略，墙式隐喻曾经足够。收费墙可能会故意“泄漏”或“多孔”。门可以完全打开，用于公共紧急事件，如恶劣天气事件或恐怖袭击。它可能是一个坚硬的墙，你可以偷看，但没有间隙。这个比喻对杂志不再适用。

“如果你广泛地考虑付费墙，那就有计量，免费增值和硬性收费墙。 Metered认为人们想要阅读的不止是五个新闻。免费增值假设，这不是那种人们将支付的内容类型。这正是我们试图从此继续前进的过程，“韦尔斯说道，当我试图询问某些类型的文章是否更有可能让读者付钱时以及WSJ.com有哪些其他特定漏洞时，我们现在的模式是从读者开始。您看到的内容是付费墙的输出，而不是输入。”

本文的第一个运营策略指出，华尔街日报取消了之前的一个例外，允许任何期刊订阅者或新闻记者在社交媒体上分享日记报道，为非点击者点击的故事解锁。华尔街日报发言人澄清说，由于该领域正在进行测试，因此对于倾向评分不同的人来说，网站体验可能会有所不同。

责任编辑：刘紫月